Brandbook – czym jest księga znaku?
Księga znaku, zwana również brand bookiem, jest niezbędna do stworzenia spójnej identyfikacji wizualnej. Dzięki niej, marka posiada wszystkie wytyczne, by prawidłowo używać logo do znakowania różnych produktów i firmowych gadżetów. Co znajduje się w księdze znaku? Dlaczego warto ją stworzyć?
Księga znaku – co to jest?
Księga znaku to zbiór zasad dotyczących stosowania logo w różnych sytuacjach. Brand book służy głównie osobom trzecim, które zajmują się drukowaniem opakowań produktów, ulotek, wizytówek, a także tworzeniem reklam bądź stron internetowych. Wytyczne zawarte w dokumencie ułatwiają prawidłowe zastosowanie logo w materiałach drukowanych lub elektronicznych, co pozytywnie wpływa na spójność komunikacji wizualnej marki.
Można zatem stwierdzić, że brand book jest instrukcją obsługi logo. Przygotowuje go twórca znaku marki, by inne osoby używały logo zawsze w taki sam, ściśle określony sposób. Dzięki temu unika się błędów w postaci używania nieprawidłowej kolorystyki logo, bądź jego niepożądanego spłaszczenia. Znak odtwarzany na podstawie zasad z księgi jest czytelniejszy i umożliwia szybką identyfikację marki przez grupę docelową.
Jakie elementy zawiera księga znaku?
Logo ma ściśle określoną kolorystykę, typografię, pole ochronne oraz proporcje. Przestrzeganie związanych z tym wytycznych jest gwarancją, że logo będzie stosowane w sposób spójny bez względu na to, na jakim nośniku zostanie umieszczone. Opracowanie księgi znaku jest kolejnym etapem pracy na logo, realizowanym przez wszystkich profesjonalnych grafików. Dzięki brand bookowi, reprodukcja znaku marki jest o wiele łatwiejsza bez względu na wybrany nośnik.
W księdze znaku powinny znaleźć się informacje na temat genezy powstania znaku, jego podstawowa wersja i wersje alternatywne oraz opis konstrukcji logo. Grafik opisuje również wykorzystaną kolorystykę i typografię oraz pole podstawowe i ochronne znaku. Ponadto brand book informuje o sposobach skalowania logo i jego minimalnych wymiarach, stosowaniu znaku na różnych tłach i jego niedopuszczalnych modyfikacjach. Co znajduje się w każdej z wymienionych części księgi znaku?
Geneza powstania znaku marki
Rozdział na temat genezy logo jest niekiedy pomijany w księdze znaku, lecz jego obecność świadczy o wysokiej świadomości na temat strategii komunikacyjnej. Zadaniem logo jest nie tylko zwiększanie rozpoznawalności marki, ale również podkreślanie wartości, misji i idei, stojącej za powstaniem firmy. Przedstawienie genezy znaku zwiększa świadomość osób trzecich na temat celów marki, co pozytywnie wpływa na sposób użytkowania logo. Rozdział jest przydatny w czasie rejestrowania znaku w Urzędzie Patentowym oraz w przypadku naruszenia praw autorskich przez inną markę lub osobę.
Budowa logo
Grafik przedstawia w tym rozdziale konstrukcję znaku, najczęściej wykorzystując do tego celu siatkę konstrukcyjną i dokładnie określając jego proporcje. Logo może składać się z dwóch lub jednego elementu, które umieszcza się obok siebie zgodnie ze szczegółowymi wytycznymi. Znak marki może zawierać wyłącznie sygnet (słynne jabłko firmy Apple) lub logotyp (napis Coca-Cola) bądź składać się z sygnetu i logotypu, które stosuje się jednocześnie (logo WWF). Jest to kolejny niezbędny element brand booka w przypadku zgłaszania znaku do Urzędu Patentowego.
Podstawowa i alternatywna wersja logo
Podstawowa wersja logo jest najważniejszym elementem w księdze znaku. Brand book przedstawia je na jasnym i ciemnym tle. Zwykle logo występuje w dwóch odmianach: poziomej i pionowej. W wersji pionowej sygnet, czyli znak graficzny umieszcza się nad logotypem, czyli nazwą. W wersji poziomej oba elementy są na tej samej wysokości. Opis alternatywnych wersji logo zawiera informacje o możliwości stosowania logo wraz ze sloganem, w wersji monochromatycznej (jednokolorowej) lub achromatycznej (w odcieniach szarości). Jeśli dopuszczalne jest stosowanie wyłącznie sygnetu lub logotypu, również taka informacja powinna znaleźć się w brand booku.
Kolorystyka i typografia
Logo powinno mieć ściśle określoną kolorystykę, w jakiej może być wykorzystywane. Dotyczy to zarówno kolorów sygnetu, jak i fontu (kroju pisma). Barwy logo przestawia się w skalach CMYK, RGB, Pantone, ORACAL oraz RAL. W zależności od potrzeb marki w brand booku może znaleźć się opis każdej z tych skali lub wybranych z nich. Dokładne opisanie kolorystyki logo ma znaczenie w procesie reprodukcji znaku na różnych nośnikach, gdyż dzięki temu możliwe jest zachowanie jednolitych barw sygnetu i logotypu bez względu na warunki stosowania. Informacje na temat typografii dotyczą wybranego kroju pisma, jego wersji (np. bold, italic) i sposobów stosowania w zależności od wersji logo.
Pole ochronne i podstawowe znaku
Pole ochronne to przestrzeń wokół logo, której nie powinno się naruszać w żaden sposób. Na tym obszarze zabronione jest zamieszczanie tekstu lub innej grafiki ze względu na zmniejszenie czytelności znaku i jego rozpoznawalności przez grupę docelową. Pole ochronne stosuje się zarówno w materiałach drukowanych, jak i elektronicznych. Pole podstawowe znaku jest przydatne w określaniu odległości logo od krawędzi dokumentów. W zależności od specyfiki projektu, pole ochronne i podstawowe mogą być tożsame lub zajmować inną przestrzeń.
Dopuszczalne wymiary minimalne logo
Określenie minimalnych wymiarów logo jest niezbędne ze względu na zachowanie czytelności znaku. Logo powinno być łatwo rozpoznawalne, dlatego projektant wskazuje, jaki rozmiar w milimetrach i pikselach pozwala na szybką identyfikację znaku przez odbiorców. Testy optyczne uwzględniają minimalne wymiary dla wersji podstawowej znaku oraz ewentualnej wersji z claimem, czyli sloganem.
Zastosowanie na różnych kolorach tła
Standardowo logo umieszcza się na białym tle, jednak w przypadku stosowania go na tle czarnym lub o barwie zbliżonej do kolorystyki znaku, często logo staje się nieczytelne. Aby uniknąć takiej sytuacji, tworzy się wersje uproszczone znaku, zwykle monochromatyczne i achromatyczne. W brand booku dokładnie opisuje się, kiedy zastosować poszczególne z nich, by zwiększyć czytelność sygnetu i logotypu.
Niedopuszczalne modyfikacje logo
Ostatnim elementem księgi znaku jest opisanie niedopuszczalnych modyfikacji logo. Dotyczy to zwykle zmiany kolorystyki sygnetu lub logotypu, nieprawidłowego skalowania bądź dodawania cieni. Rozdział daje jasne wskazówki, które sposoby użycia logo negatywnie wpłyną na jego czytelność oraz spójność identyfikacji wizualnej marki.
Księga znaku – podstawowy dokument w strategii komunikacji
Księga znaku jest obszernym dokumentem, który przygotowuje się w wersji elektronicznej lub drukowanej. Dzięki niemu marki wchodzące na rynek otrzymują zbiór zasad, umożliwiający stworzenie spójnej identyfikacji wizualnej i odpowiadający na większość pytań związanych ze stosowaniem znaku. W pewnym sensie jest to naturalna kontynuacja dla przygotowania projektu logo i jego wdrożenia. Zamawianie projektu logo bez brand booka jest złym rozwiązaniem, gdyż prędzej czy później, pojawią się problemy z prawidłowym użyciem znaku i rozpoznawalnością marki w grupie docelowej.