Opakowanie produktu a wizerunek marki
Opakowanie produktu przez lata pełniło głównie funkcję praktyczną, zabezpieczając towar przed uszkodzeniem i ułatwiając jego magazynowanie oraz transport. Obecnie rola opakowania jest znacznie szersza. Wykorzystuje się je do podkreślania wizerunku marki, charakteru produktu oraz zwiększania rozpoznawalności producenta. Dlaczego z pozoru zwykły kartonik lub pudełeczko stały się tak ważne?
Opakowanie jako element identyfikacji marki
W ciągu ostatnich kilkunastu lat znacznie wzrosło znaczenie sklepów samoobsługowych. Klienci samodzielnie wybierają towary z półek nie tylko w hipermarketach i dyskontach, ale również w niewielkich sklepach osiedlowych. Trend ma znaczenie dla wszystkich branż, gdyż opakowania produktów są dla konsumentów znacznie istotniejsze niż dawniej. Ocenie to właśnie papierowy kartonik, butelka, folia lub pudełeczko są tym, na co zwraca się uwagę w pierwszej kolejności. Liczne badania eyetrackingowe wykazały, że konsumenci „skanują” sklepowe półki w poszukiwaniu konkretnych towarów, a dokładniej – ich opakowań. Z tego powodu dbałość o estetykę i charakter kartonika lub pudełka stała się elementem strategii komunikacyjnej marki.
Opakowanie produktu umożliwia konsumentom jego szybkie rozpoznanie spośród setek innych towarów. Tubka kremu do rąk, pudełko z kaszą bądź słoiczek z przecierem pomidorowym są łatwe do rozpoznania, dzięki charakterystycznej kolorystyce, logo, a także ze względu na zastosowany krój pisma. Opakowanie staje się tym samym nośnikiem informacji nie tylko o samym produkcie, ale również o marce i jej wartościach. Produkty ekologiczne posiadają oznaczenia w postaci elementów związanych z naturą i często są utrzymane w kolorze zielonym. Towary kojarzące się z czystością i sterylnością są za to pakowne w kartoniki w kolorze białym, uzupełniane dość często o srebrne lub niebieskie zdobienia.
Marki mają coraz większą świadomość zmian, które zaszły na rynku i decydują się na przemyślane projekty opakowań dla swoich produktów. Opakowania są tworzone zarówno dla towarów, które dopiero wchodzą na rynek, jak i dla tych, które są na nim obecne od dłuższego czasu. Optymalizacja projektu opakowania umożliwia zwiększenie sprzedaży produktu, a także dotarcie do szerszego grona odbiorców z wybranej grupy docelowej.
Wpływ opakowania na wizerunek marki. Wyniki badań
Większość produktów z tej samej grupy ma niemalże taki sam skład i sposób użycia, dlatego opakowanie stanowi ich główny wyróżnik. W celu sprawdzenia, w jaki sposób opakowanie wpływa na postrzeganie marki, przeprowadzono badanie na Uniwersytecie Wrocławskim i Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu. Martyna Gliniecka w 2011 i 2012 roku zapytała studentów o ich skojarzenia z przedstawionym opakowaniem perfum (źródło: Badanie i projektowanie komunikacji 6, Wrocław 2017).
Badanie przeprowadzono na perfumach Odeur 53 marki Comme des Garçons. Comme des Garçons to marka ceniona od 25 lat i regularnie pojawiająca się na Paryskim Tygodniu Mody, a także w sesjach zdjęciowych do najważniejszych magazynów modowych. W Polsce jest firmą mało znaną ze względu na jej specyficzne podejście do konsumentów i mody. Comme des Garçons posiada tylko kilka butików. Perfumy marki można kupić w dziwacznych miejscach, tak zwanych guerilla stores. Styl oferowanych produktów nawiązuje do japońskiej estetyki, dlatego wyróżnia się na europejskim rynku. Marka kieruje ofertę do konsumentów, którzy nie chcą blichtru, ani mody w klasycznym rozumieniu. Można stwierdzić, że jest to dziwna marka dla dziwaków, co widać między innymi w stosowanych przez Comme des Garçons opakowaniach perfum.
Z czym kojarzą się perfumy Odeur 53 od Comme des Garçons? Badani oceniali perfumy i markę wyłącznie na podstawie ich opakowania. 80 proc. respondentów wskazało na konkretne cechy: prostotę, minimalizm i surowość. 62 proc. uznało, że użytkownicy perfum Odeur 53 są nowocześni, pewni siebie, niezależni, oryginalni i zdecydowani. Same perfumy uznano za to za dziwne, intrygujące, ciekawe, oryginalne. Jako kraj pochodzenia produktu wskazano Francję (48,9 proc. respondentów). Co ciekawe, marka Comme des Garçons pochodzi z Japonii, której nie wskazała żadna z osób biorących udział w badaniu. Prawdopodobnie jest to spowodowane umieszczeniem francuskich napisów na opakowaniu oraz faktem, że pierwsze perfumy wytwarzano we Francji.
Badanie przeprowadzone przez Gliniecką wykazało, że opakowanie jest ważnym i efektywnym nośnikiem informacji o marce. Większość odpowiedzi udzielonych przez respondentów na temat marki i jej produktu jest tożsama z wizerunkiem, który kreuje Comme des Garçons. Badani bez trudu wykazali szersze aspekty tożsamości firmy, mając kontakt wyłącznie z kartonikiem, w który zapakowała swój produkt. Comme des Garçons chce być postrzegane jako marka niezależna i oryginalna i tak właśnie jest. Podobnie jest w przypadku wielu innych produktów o ugruntowanej pozycji na polskim rynku. Konsumenci łatwo wskazują, jakie cele i wartości stoją za produktem, nawet gdy nigdy nie zapoznali się z nimi w oficjalnych komunikatach marki. Opakowanie jest zatem elementem, który oddziałuje na odbiorców, wyrabiając w nich konkretną opinię o marce, nawet gdy są tego zupełnie nieświadomi.